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Il primo prodotto che un’azienda deve cercare di vendere è il proprio brand. Significa sconvolgere la propria idea di business, spostandone il focus dal prodotto/servizio al valore della marca stessa. L’intera strategia infatti, dev’essere orientata sulla brand equity, piuttosto che incentrata sulle caratteristiche del prodotto.

 

Il patrimonio della marca

Nel mercato d’oggi, ormai colmo di prodotti e servizi, la brand equity rappresenta l’elemento fondante di una strategia di business di successo. Per prima cosa però, cerchiamo di capire bene che cos’è la brand equity.
Il termine potrebbe essere tradotto in italiano con “patrimonio di marca” e rappresenta l’insieme dei valori distintivi e differenziati con un marca si entra nella mente delle persone e grazie al quale compete nel mercato. Parte integrante della brand equity sono quindi le relazioni e i legami che la marca crea con le persone, clienti e non: qualcosa di molto più valoriale rispetto quello che un’azienda può costruire basandosi solo sul proprio prodotto.

Entrando più nello specifico, il termine equity viene associato a qualcosa di intangibile, come il brand. In questo caso, il termine assume una doppia valenza e racchiude sia il valore finanziario, sia il valore esperenziale. Alla base del patrimonio della marca c’è comunque l’insieme di significati e di emozioni che racchiude la marca.

brand equity

Gli elementi della brand equity

Per individuare la brand equity e quindi mettere a punto la mappa valoriale della marca, è fondamentale analizzare tre fattori:
– il contesto: ovvero il mercato attuale e potenziale in cui si posiziona il brand;
– il pubblico di riferimento, il target attuale e potenziale;
– lo scenario competitivo attuale e potenziale.

Per semplificare, lo schema qui sotto contiene tutti gli elementi fondamentali che definiscono la brand equity. Il contesto, i valori, la conoscenza, l’immagine, le associazioni mentali, le connotazioni, la personalità e l’esperienza che offre rappresentano quindi la capacità distintiva della marca. Sono dunque questi gli elementi su cui lavorare per creare un brand ben differenziato e che riesce a posizionarsi chiaramente nella mente degli individui.

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